Case editrici e tecniche di marketing

I mercati sono mossi da spiriti animaleschi e non dalla ragione. John Maynard Keynes

In questi giorni ho girato molto più spesso del solito tra le librerie sia perché cercavo dei libri per me, sia perché cercavo dei libri da regalare e sono stata colpita dalla presenza massiccia di alcuni libri, dovunque andassi mi trovavo davanti sempre gli stessi libri: After 5. Amore infinito di Anna Todd, È tutta vita di Fabio Volo, La ragazza nella nebbia di Donato Carrisi, vi cito solo le ultime uscite, poi ci sono anche Grey e le 50 sfumature gli altri After, nonché Uno splendido disastro, Il mio disastro sei tu e gli altri libri della serie dei disastri amorosi.

Sono tutti libri ai primi posti in classifica e, inevitabilmente, mi sono posta alcune domande, non tanto come lettore ma come editore, mettendomi nei panni di un editore io effettivamente sceglierei di pubblicare dei libri che attraggano molto il pubblico dei lettori al fine di poter pubblicare anche titoli meno attraenti.

In pratica applico a una casa editrice la logica del ciclo di vita del prodotto nel marketing. Scusate la disgressione ma è un esame universitario che all’epoca mi era piaciuto moltissimo, tanto che ancora oggi a distanza di anni ricordo molto bene i concetti fondamentali dell’argomento.

Ora vediamo di applicare questo concetto a un libro

Premessa

ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi:

• Introduzione o lancio - il prodotto è nuovo e viene lanciato sul mercato

• Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte nuove caratteristiche al prodotto  e viene costantemente migliorato

• Maturità - il prodotto ha conquistato una consistente quota di mercato e l'impresa deve difendere la quota di mercato raggiunta, cercando di mantenerla in modo che i compratori non passino alla concorrenza

• Saturazione - le vendite rallentano e toccano il massimo livello

• Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire

• Ritiro o Rivitalizzazione - quando il prodotto non raggiunge più un livello di vendite soddisfacente per il venditore, questi può procedere al ritiro del prodotto dal mercato o al suo restyling (l'apporto di modifiche sostanziali), iniziando così una nuova fase di espansione.

Ma la distinzione più significativa è quella del rapporto tra i prodotti venduti da un'impresa e la loro quota di mercato, essi possono rientrare in quattro tipologie:

Le Cash Cow ossia le mucche da Mungere: rappresentano quei prodotti i cui mercati hanno una crescita debole, perchè sono già pienamente affermati sul mercato, quindi la quota di mercato dell’impresa è elevata. Sono quei prodotti che avendo già consolidato la loro quota di mercato si vendono da soli e ormai  la gente compra a scatola chiusa, hanno un loro pubblico affezionato e vengono comprati comunque. Questi prodotti generalmente producono una elevata liquidità finanziaria e ne impiegano poca. Sono i prodotti che portano fondi all'azienda, da qui deriva il nome mucca da mungere.

I prodotti Dog o Pesi Morti: per questi prodotti la quota di mercato relativa dell’impresa è ridotta e il mercato non cresce più, bensì invecchia. In questa situazione il mercato non è più in fase espandibile. Restare in una situazione simile per un impresa è molto difficile poiché comporta un dispendio inutile di capitali senza conseguenze profittuose. Questi prodotti dovrebbero essere eliminati oppure vengono mantenuti per "compagnia" ossia per completare la gamma dei prodotti esistenti in azienda. 

I prodotti Question mark o Dilemmi: sono i prodotti per i quali la quota di mercato è bassa, ma che si trovano in un mercato in forte crescita e che perciò richiede un livello elevato di liquidità finanziaria per sostenere la crescita. Sono i prodotti nuovi che devono essere sostenuti e sponsorizzati con promozioni e pubblicità quindi con grande esborso di denaro in modo da invogliare i consumatori a comprare il prodotto. 

I prodotti Stars cioè le Stelle: sono quei prodotti Leader del mercato in cui il mercato è in crescita e la quota di mercato relativa è elevata. In questa fase il mercato richiede sostenibilità con flussi finanziari e allo stesso tempo la quota di mercato elevata consente profitti notevoli. In futuro i prodotti stars diventeranno cash cow.

Ora se applichiamo il concetto del ciclo di vita del prodotto ai libri e la matrice BCG (Boston Consulting Group) che mette in relazione i prodotti con la quota di mercato possiamo affermare che un nuovo libro di Fabio Volo è un Cash Cow (che all'inizio della sua carriera da scrittore era direttamente uno Star) mentre il libro di uno sconosciuto esordiente è un Question Mark o dilemma su cui bisogna investire se si vuole dargli una possibilità di crescere e affermarsi.

E i libri Dog? Potrebbero essere i classici che non portano grosse fette di mercato, ma completano la gamma dei libri di una casa editrice di un certo livello. No, però proprio non mi va che vengano definiti "pesi morti" piuttosto sono i migliori amici dell'uomo "colto" aggiungerei.

Certo è che se la casa editrice ha delle mucche da mungere allora essa si potrà permettere di investire anche nel lancio di libri nuovi di sconosciuti dilemmi. È la legge del mercato, c'è poco da fare. 

Il punto è che solo le case editrici che hanno una certa quantità di mucche da mungere possono permettersi di investire su prodotti nuovi e magari su uno sconosciuto esordiente.

Da notare che i Question Mark sono anche detti prodotti rischiosi nel senso che possono anche determinare delle perdite. In realtà sarebbe bello essere delle star cioè prodotti leader.

Il percorso di successo di un autore dovrebbe essere quello di partire come Question Mark diventare  Star per poi giungere ad essere Cash Cow sperando di non diventare mai Dog (oppure sì ma dopo la morte perchè rientrebbe nella categoria dei classici).

Ora termino con la mia lezione di economia e vi risparmio il discorso sulle tipologie dei consumatori che all'epoca tanto mi divertiva e vi chiedo:

ma voi come vedete questo mio delirio di marketing applicato ai libri?